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是有人帮你付费

  当微信上各种远方的七大姑八大姨发来了拼单链接,无疑是让我们这些五环内人群感到慌张的。打个比方:这就好像还在牙牙学语的baby,突然说了一句“爱就像蓝天白云“……

  价格。想知道拼多多的用户画像,很简单,打开淘宝,随便搜索个商品,然后按照“销量”排行,这些爆品的消费者和拼多多消费者的消费属性是重合的。

  拼多多面向的用户对于价格敏感,精打细算。对于价格的偏好是这部分用户的痛点,也是很多电商无法撬动他们的原因,他们太精明了。

  在拼多多入场之前,电商行业已经趋于成熟。淘宝、京东等巨头割裂着市场,各自垄断着一片的天地。可以说,任何一个新兴APP打出的有效的营销方式,都会有更成熟的企业迅速copy,然后利用自己的资源优势进行降维打击。

  拼多多的成功是“拼团19.9元买到的T恤”对于“淘宝销量第一的19.9元T恤”的胜利。拼多多成功的原因,在于独创的业务模式,帮助用户赚钱。

  为了更好的阐述这个原理,我们先从“免费”这个概念说起。天下没有免费的午餐,用户使用的任何“免费”的东西,都是有着另外一群人在为他付费。在定价原理中,这种方式叫做交叉补贴。

  交叉补贴(Cross Subsidization)是一种定价战略,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(“盈利产品”)的目的。

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  交叉补贴分为很多种模式,也是互联网企业主要的盈利方法。APP研发需要钱,APP推广需要钱,企业运营需要钱,这些都是真金白银。

  假设每个人“使用”即需要付出“成本”,而这个成本是钱。那么可以看到:交叉补贴的原理就是你免费,是有人帮你付费,有一个资金流,帮你缴费。

  作为一个交易平台,拼多多的盈利模式是交叉补贴的模式三。仔细研究拼多多平台内外的资金流向,可以发现:拼多多用户其实是赚了“拼多多公司”的钱,拼多多在交叉补贴模式三的基础上,进行了很大的创新。拼多多把本将流向自己的钱,流向了用户。

  作为一个电商平台,拼多多连接着厂商(商家)和用户(消费者)。我们首先看下普通电商平台,资金的流向。

  普通电商平台:电商平台提供交易媒介,商家付给电商平台佣金和各种营销费用。在此过程中,商家卖出了商品,普通电商平台获得佣金,消费者购买到了商品。

  拼多多电商平台:对比普通电商和拼多多,可以很明显的看到差别。除了商品流向消费者之外,有一笔资金流是很“明确”的流向了消费者。

  普通的电商平台是有让利的,是有优惠的。无论是平台,店铺都有很多优惠券,各种促销活动。但是全部都是附加在商品上的,用户不需要操作,天然就可以享受。

  当每个商品都显示原价XX,现价XX,打折XX的时候,这些信息就成为了冗余信息。拼多多通过各种拼团,砍价等互动行为,让用户付出成本,从而更加明显的感知到资金流的流入——也就是增强了赚钱的快感,省钱和挣钱,界限模糊,只有强弱之分。

  拼多多凭借自己的优势流量大,逼迫商家降低客单价。对于商家来说,1个顾客挣10元,卖10个顾客挣100元,或者1个顾客挣1元,卖1000个顾客挣1000元,这道选择题其实很好做。

  通过商家更多的让利,保证把更多的资金流向用户。拼多多就像一个强势的包工头一样,借助用户流量,帮助用户谋利。

  淘宝商家,京东商家也有爆款,也有让利。但是一般商家会采用产品矩阵的形式,也就是用低价爆款引流顾客,然后用高利润的商品进行盈利。而拼多多这个包工头只做爆款的模式,拒绝了商家做产品矩阵的可能。

  通过拼多多平台侧的控制,店铺无法完成产品矩阵,只能扁平化的采用爆品策略。当然,这种方式劣势也很明显,拼多多无法成为一个综合型的电商。商家之所以做产品矩阵的原因是,不是每一个产品都可以做成低价爆款的。

  “用户增长”无疑是很大一部分。市场部通过各种第三方平台,砸钱获得用户。运营部通过各种补贴,提升用户活跃和留存。

  拼多多的做法把砸给第三方平台的钱,全部砸给了用户。拼多多平台外的资金流向,可以理解为去“第三方平台”化。

  APP获客是需要成本的,所谓的“新客成本”,无论是在app store的评分,社交平台的广告等都是需要钱的,人口红利也是指“新客成本”低。

  不是的。第三方广告平台没有赚到钱,并意味着不是拼多多0投入,而是把投入的钱转移到了用户侧受益。用户通过微信分享,帮助拼多多带来了新的用户,新的购买。相当于每个用户是一个小的社交媒体,拼多多为小的社交媒体付费。

  拼多多是在用户积累到一定程度后,才开始做广告的。之前的用户积累全部都是靠微信中的关系链传播,这也是为什么会被冠上社交电商的原因。

  本文的观点:拼多多让经打细算的用户爽到的原因不是省钱,而是帮助用户赚钱。赚钱的基础是利用交叉补贴的原理,在拼多多平台内和平台外控制资金的流向。

  姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。


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